个性化的小众小品类的白酒包装设计怎么样才能找到一个独特的方向来拉近消费者之间的距离？

棋友啊！下棋的人，爱琢磨，讲究，买瓶好酒，边下棋边喝，有格调。

这酒卖的不是酒，是”以棋会友”这四个字。

您想啊，棋友聚在一起下棋，喝的是酒吗？喝的是”棋逢对手”的那股劲。您这酒，要是包装上全是”白酒""浓香""52度”，跟超市里其他白酒有啥区别？可要是瓶身上写着”棋王”两个大字，配一盘棋局的意境——棋友一看，心里就”咯噔”一下：这酒，懂我。

哑光黑瓷瓶，瓶腹两个烫金的书法大字”棋王酒”，笔触粗犷有力，光一打就有立体感；下面一行规整的”QIWANG JIU”拼音；瓶颈套一圈抛光的金属环。整个瓶子往茶室桌上一放，压得住场。

— 哑光黑瓷瓶茶室静物展示

客户拿到样稿，有点忐忑：这会不会太低调了？我说您拿去给棋友看，看他们什么反应。

他真拿了。几个老棋友围着瓶子看了半天，有个老爷子把瓶子转过来，对着灯看那两个字，说：这”棋王”两个字，烫得讲究。

就这一句话，客户当场定了。

— 瓶身烫金棋王酒书法特写

配套的礼盒我们也没含糊：黑色硬纸盒，内衬灰色绒布，两瓶酒嵌进定制的凹槽里，开盒那一下，双瓶对称，仪式感拉满。盒盖内侧印着金色的棋盘格纹和”棋”字艺术字，从里到外一个主题。

— 双瓶礼盒开箱灰绒布内衬

我后来琢磨这事，越想越有意思。现在市面上那么多酒，功能都一样：都是粮食酿的。但为什么有的酒卖得贵还卖得好？因为人家卖的早就不是”酒”了，是某种认同——茅台卖的是”场面”，江小白卖的是”年轻人的孤独”，棋王酒卖的是”棋友的讲究”。

— 棋盘棋子剪影聚焦展示

营销这行，很多人觉得尽头是卖货、真正能沉淀下来的，是让顾客心里有句话：这个牌子，跟我是一路人。

棋友买棋王酒，买的不是那口酒，是”我讲究，我懂棋，我有品位”的自我确认。您把这份认同给到位了，酒自然有人买；您只把酒做出来，那跟隔壁老王家的散酒，就没什么两样。

— 五瓶阵列聚光展示

所以我做包装，特别喜欢问客户一个问题：您的顾客，买了您的东西之后，会跟朋友怎么介绍？

您答得上来，包装就有方向；答不上来，那咱们先坐下来，把这个问题聊明白再说。

三妖包装

好包装，会说话