暖遇：从lululemon学到的三件事，小品牌也能做整合营销

讲一个我反复研究过的整合营销案例：lululemon的”一起好状态”。

它其实就三件事。一个核心主题：人与人的联结，幸福感；一套标准流程：每年先发一份幸福感报告，再办活动，请明星，落地运动课程；然后就是一件事——坚持。每年10月10日，雷打不动，连续五年。

你看，没有花哨的东西。它的厉害在于”聚焦×重复”：主题始终不变，玩法每年迭代。消费者每年都看到它，慢慢就形成了一种”到点该关注自己状态了”的条件反射。

这给我们做包装的什么启发？我以前觉得整合营销是大品牌的事，后来想明白了，它其实就是一种”圈定一群人，然后用一致的方式反复跟他们说话”的能力。小品牌一样能做，只是载体不同。

比如我们给一款黄酒做包装。黄酒这个品类有个尴尬：年轻人觉得是”长辈喝的酒”。客户想做年轻人市场，又不想丢掉温润、养生的老底子。

我们最后做了一版方瓶轻奢的”暖遇”——水晶切割的方形玻璃瓶，几何造型的水晶瓶盖，瓶身一圈金色的山水纹饰，光一打，纹路跟着转。像一瓶有设计感的果酒，但喝一口，还是那个温润的黄酒。

设计之初，好玩的是瓶底：我们给瓶底内嵌了一座红色立体的山峰造型，酒倒进去，山就”浮”在琥珀色的液体里，从瓶底透出来。

— 水晶切割方瓶与几何瓶盖

它没跟年轻人硬拗潮流，而是把”暖”这个字做成了自己的主题：暖酒、暖饮、暖遇，遇见的遇。配套的礼盒也是棕红色调，盒盖烫一座金色的山形图案，跟瓶底那座山呼应——开盒是山，倒酒也是山。

— 双瓶礼盒烫金山形图案

然后呢？包装只是一个起点。真正的整合，是品牌后面所有动作都围绕”暖”展开：朋友圈文案说暖，线下活动办暖场，连售后卡片都写得像朋友来信。时间长了，消费者一想到温润、养生、被照顾的感觉，就想到这个牌子。

— 瓶底内嵌红色立体山峰细节

那个瓶底的山峰，成了这瓶酒最常被拍照的地方。有人发朋友圈说”酒里有座山”，底下评论一片问链接。一个小小的设计点，比打十条广告都好使。

这就是我从lululemon那儿学到的：先定一个不变的主题，然后用各种方式反复出现。创意可以换，主题不能散。包装、内容、活动，都是同一句话的不同说法。

— 三瓶装黑色背景阵列展示

主题定住了，剩下的，就是坚持把它说下去。

三妖包装

好包装，会说话